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高德挥剑自宫领跑移动地图 成从武转战2C进入红海
2012-10-24         来源:IT863       [我要评论]
一家从没有做过2C业务的公司,如何用1年多获取上亿用户?无论诺基亚还是谷歌,均在此间耕耘多年,但于移动互联网,今年可谓地图之“元年”。
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高德CEO 成从武
 
“地图”其来有自,无论诺基亚还是谷歌,均在此间耕耘多年,但于移动互联网,今年可谓地图之“元年”。
 
为什么这么说?因为地标性公司有大动作:先是苹果决然将“五朝元老”谷歌地图驱逐在外,即便自身技术还未成熟,也要刀耕火种般在iOS6中将自有品牌地图产品推向前端。接着国内,在移动互联网浪潮中稍显迟钝的百度突然奋起转身,在成立移动·云事业部后,将LBS事业部独立,并将百度地图列为了战略级的产品,同时放出了要做“地图门户”的声音。
 
其他导航应用们各不必说,须得奋力迎战新形势。曾长期占据导航免费榜首位的导航犬为了提升服务,重新构架产品,其CEO钱进感慨:“想到大家都会往里挤,但没想到百度地图这些’富二代‘的动作这么快,实力超出了我的预期。”
 
各路人马皆对地图这么紧张,因为地图俨然成为很多人认定的移动互联网入口之一。
 
还有一家公司,叫高德。
 
此前相对幕后的传统导航公司高德软件在今年圈内声名鹊起。一方面是苹果在最新发布的iOS 6地图中,采用的是高德的数据、内容和服务,二是,高德宣称,它在移动端上收获的用户今年将过亿。2011年,高德推出免费导航应用“高德地图”(5月上线安卓版,9月上线iOS版),可谓自废武功,因为这产品从很大程度上,是它在应用商店售价50大洋的“高德导航”的竞品。
 
高德做各汽车厂商、互联网厂商背后的地图数据提供商不好吗?为什么一定要走向千万上亿用户面前,走另外一种生意模式?
 
一家公司有没有可能、如何可能从2B到2C?
 
“B2B,我们图商守不住”
 
中国有两家最大的地图数据供应商——四维图新和高德软件。
 
2010年5月在深圳证券交易所上市四维图新(002405),2009年的6305万美元营收超出了高德软件同年所达到的5720万美元收入,后者则在2010年7月1日在纳斯达克敲钟。两年后,在今年二季度,高德的净营收已达到2.55亿元人民币,反超自己曾经的“老大哥”四维图新的1.93亿元营收32.1个百分点。但在这两年中发生的,远不能仅仅用营收数据来表达,它们各自的战场已体现出差异化。
 
引用地理空间产业博客3snews作者天山大漠的话说就是:四维图新与高德软件,一个向左,一个向右。四维图新在一系列的合并中目前已经将自己定义为导航地图、动态交通信息及汽车综合信息服务提供商的角色,希望在导航产业链上游占有一定的优势。而高德软件正“将不惜一切代价投资移动互联网业务”。
 
中国图商昔日的命脉在哪里?“上市时我们前五大客户都是汽车厂商,累计对营收的贡献高达80%。当时我们每获得一家大客户便欣喜若狂,如果有一家失手便懊恼不已。”高德CEO成从武如是说。从2000年到2010年,汽车行业消费随着中国经济水涨船高,高德的汽车导航业务收入每年增速也是40-50%。
 
但成从武认为在3G时代,2B业务是守不住的。“用户方面,3G和智能手机在井喷式的发展。先前的客户,比如汽车也准备做在线服务,你想连政府都在搞智能城市,谁能脱离?企业与政府客户的需求都在变,我们要未雨绸缪,不能说人家有需求你再做,到时候他们就去找别人了。”
 
更现实的原因是,原有的汽车命脉已在松动。2010年,中国汽车产销量接近2000万辆,本来大家预计2011年持续增长,但没想到整个市场转瞬间又陷入低迷。这直接对高德增长提出挑战:公司需要寻找新的增长点。
 
资本在高德思考新战略过程中可能起到了助推作用。成从武在上市前后与资本市场的交道过程中,发现投资人一直在问自己收入过于集中的问题。收入过于集中,公司定价就处于弱势,高德怎么想?会怎么办?
 
综上,成从武认为,2C业务比2B更是高德地图生意的长远之计。
 
不能换习惯,就换人
 
图商从2B走向2C并不多见。此前,世界上最大的两家地图数据商Tele Atlas与Navteq先后被TomTom和诺基亚收购,失却独立发展能力与意愿,不可能谈及转型。而国内曾经的领头羊四维图新也并未在移动互联网发力,而是把更多的精力放在了导航产业链上游,这使得高德在地图行业内几乎没有可以借鉴的案例。
 
放眼望去,大IT圈,从2B向2C转型的公司有,但事实证明转得并不是那么容易。最突出的例子是华为终端。2B公司里,是研发工程师主导、制造与销售优先,而2C,却要求离消费者更近的营销、设计部门有更大的话语权,甚至从产品的产出流程上都要进行变化。华为也想做好2C,也在品牌塑造上花了很多钱,但事实证明,产品并没在普通消费者那产生引爆效应,反之,我们常听到的是华为终端头领余承东对媒体诉说他与华为内部的一些代沟。
 
余承东的话是:
 
“一张白纸好作画,一旦有习惯定式的思维就不好作画。我们的员工素质非常好,整个公司实力也比较强,技术积累也很深厚,各方面都不错,但是需要的是改变思维习惯和思维模式。”
 
成从武一定对这话有共鸣。
 
当高德在2010年第四季度决定向2C转型后,高德上下、实际运作也面临着思维习惯与行为模式的改变问题。
 
最突出的例子就是对产品的重视程度与数据更新速度要求。为了实现2C,高德需要将生产体系和数据基础架构平台全部更新一遍。
 
先看产品在业务中的地位。在B2B业务中,产品固然要过硬,但销售更重要。关于产品的所有的信息交互是高德和汽车公司在谈判桌上完成的。高德和用户之间隔着厂商,高德既拿不到用户反馈,它也无需对用户反馈与体验负责,只要满足汽车厂商的要求即可。何况汽车厂商的设计部门通常在国外,这使得中国用户一些反馈根本无法达成。而要做2C,高德直面海量用户,能否快速响应用户需求、让产品在用户那说话、从而争取到一个一个用户,这是高德面临的第一大挑战。
 
以往做2B业务时,高德向厂商交付完产品即可,不存在(在线)运营服务的概念,而2C则需要24小时检测后台数据,完全实时掌握用户反馈并有所交互。
 
二是数据能否做到实时动态更新。以往2B业务中,作为图商,数据更新都是以年为单位的,基本高德一年升级一次就可以达到厂商的要求。但是来到了2C的市场,海量用户随时在查询,在提出各种细致要求,高德必须把信息反馈速度控制在几天内,如果隔几天发现错误的数据还在上面,用户就会抛弃你。这从而对数据来源与更新速度提出了新的挑战,“以前POI信息就是地址、电话完了。现在的地址上不仅要有图片,还要有有内容介绍,有打折优惠信息,所有的深度信息都需要有。”除了继续保持以前的专业队伍进行数据采集,高德需要通过第三方合作数据机构、用户反馈来完成数据更新。
 
仅以上这两点,2011年起在高德内部就带来许多混乱与冲突。成从武说,有的人从观念上、习惯上、能力上没有为2C做好准备,比如用户数据已涌进来了,需要数据部门快速把数据融合进地图、快速上线,但相关团队就是实现不了,“它一是习惯上无法接受,更何况有时候后台都没准备好。”
 
怎么解决?
 
性格相对温和的成从武说:要综合治理。他一方面对数据部门的人提出新要求,让“老人”接受新理念,“哪怕不理解也要执行,不能说因为你不理解就不执行,那会影响到整个业务进展”;一方面到互联网界找新鲜血液输入高德。如果“老人”还满足不了新要求,要么内部换岗,要么直接请人离职。现在,高德团队中,除了数据采集队伍中的老人还多一些,在数据伸展平台研发部门、支撑互联网和移动互联网的部门负责人都进行了调整,“与其坐着等死,不如革命,如果你队伍人不动,移动互联网就会革你的命。”
 
高德上市两年,人才结构与来源发生较大变化。两年内,高德在VP这一层级中,就加入了CTO崔海、CMO金俊、云平台中心VP、移动互联网对外合作VP、移动护理网产品技术VP等5名高管(他们都有互联网及跨国公司背景,这几位来自微软、亚马逊、谷歌和腾讯等公司),占高管层差不多一半,公司原CTO杨永琦改任公司汽车软件业务执行副总裁,原COO、公司联合创始人肖军功成身退。对于CTO的变更,成从武解释是2C后,高德在技术架构上有新的需求。现在,高德新成立了技术管理委员会由新CTO直接负责,其中包括技术投入和技术的规划,并把公司几百人的研发团队合理分配。过去一年,高德的研发由原来的15%提高到约18%。
 
这些互联网人才来到高德,带着不菲的身价与收入(整个移动互联网部门100多人,都是新招的)。这事在高德内部也形成一定冲击,老高德人特别是中低层的“老人”难免心里不平衡。成从武承认,对此他既要做“老人”的心理工作,另外也会做一些利益的博弈。“公平和效率总有矛盾”,解决方法无他,只有靠CEO去“平衡”,“做企业本来就有很多悖论,在悖论的两端之间,都要靠平衡。”
 
从高层到执行团队,随着大量人才由互联网和移动互联网公司输入高德,高德的文化与感觉变了。成从武自我评价:“如果你去年年初来到高德,是没有互联网氛围的,现在更像互联网公司了,年轻人多一些,工作方式也不一样,更自由。”
 
采访那天,虎嗅在成从武办公室内白板上看见这样一块字:“Life is full of shit and discoveries,but it has a lot of fun.”
 
尽管在结果上高德从B2C还未能获得令人信服的营收利润(高德2011年财报中,“移动及互联网位置服务”业务一年贡献收入 2740 万美元,占总收入 21%,今年二季度,该部分收入在总收入中的占比扩大至27%,达到 1100 万美元),但至少从市场占有率上看,高德已成市场龙头。2011年第四季度,高德地图超越谷歌地图拿下国内手机地图客户端第一名,今年市场占有率继续提升,现在超过25%。
 
挑战
 
尽管在用户量上可能会在年底突破一亿大关,但高德远谈不上高枕无忧。
 
内部:
 
在文化与基因上,尽管公司在两年中已经完成一些变革,但高管体系是否能真正达到一种平衡还存问号。特别是在移动互联网阶段性的营收和投入的不成比例,恐怕会在一段时间中成为高德甚至所有移动互联网公司的最大课题。
 
在资源上,目前高德仍是一家多源公司,业务线中的内部资源获取必然会产生一定的冲突,而B2B的收费产品与B2C的免费产品多少在一定程度上会产生替代效应。
 
外部:
 
四维图新的NDS侵袭:也许是在移动互联网投入了过大的关注,在原有业务中,高德表现出了一些落后,比如欧洲厂商NDS车用导航标准的跟进不力。这使得宝马新车系中将使用四维图新的地图,意味着高德丢失了这个在中国年销售额高达13万台的大客户。这让人不由想起成从武在接受采访中说的那样:“我们每获得一家大客户便欣喜若狂,如果有一家失手便懊恼不已。”值得注意的是,其另外两大客户奔驰和奥迪同样是欧洲客户,相信四维图新绝不会放弃在车用导航端乘胜追击的机会。
 
百度来袭:百度在移动互联网的苏醒,成为了许多移动互联网企业的梦魇,而百度地图正是李彦宏的在移动互联网中的核心战略产品。尽管高德已经有了一定的互联网基因,但面对百度这样的互联网巨头,毕竟会在企业合作中有所欠缺,更何况百度还有“搜索导入”和“搜索屏蔽”这两项独门秘诀,也使得互联网厂商在挑选合作对象时有所顾忌。高德尽管在2C业务中获取用户方面开局不错,但如何携上亿用户安装量与数据,加强在移动互联网界2B的能力、即与其他互联网公司与手机公司取得深度合作、直到实现货币化,是高德下个阶段要回答的话题。
 
用户过亿又如何,高德才革完自己一半的命。


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