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凤凰网:互联网变革 原生营销的中国式解读
2014-08-28         来源:IT863 凤凰网       [我要评论]
未来单独一方将承担更多整合功能。以媒体为例,媒体会通过整合和丰富职能来提升内容生产及传播的效率,实现协同共赢。
釜山广告节期间,凤凰网全国营销中心总经理付继仁发布了《原生营销的中国式解读》报告,从市场,变革,趋势,未来四个部分诠释了原生营销在中国的发展情况,并结合凤凰网案例进行解读。

 

 

中国互联网营销市场,2013年突破1100亿元,而在这1100亿的背后,搜索占比26.5%,展示广告占比36.7%,电商广告占比28.4%,三大板块分庭抗礼。在这之中,展示广告份额在逐年下降,主要原因是广告效果要求越来越高,而效果达成越来越难。

 

 

在广告整体效果下降的大环境下,更多的CMO认为生产优质的内容更能帮助营销效果的达成,91%的CMO认为好的内容依然是成功营销的关键,51%的CMO认为“内容共创”是最重要的营销方式,56%的CMO认为在未来三年内会显著增加在内容方面的投入。对此,凤凰网充分认可,并总结了内容营销要关注的五个变革。

 

 

第一是营销对象的变革。营销对象已经从过去的消费者变为今天的合作者。在媒介单一时代,消费者仅仅被动接受信息。而如今这种场景将一去不复返,互联网媒介提供了让消费者与品牌面对面沟通的机会,消费者与品牌更加平等,成为品牌倾听者、合作者、参与者。

 

 

第二是营销理念的变革。营销理念从过去的360度全媒介触点管理的品牌鼓吹变成了今天365天进入人生活圈的品牌交互。营销更加具备实时性,品牌更愿意在突发事件和节日等消费者非常重视的时机,生产自身的品牌内容,并通过自有媒体传播,融入到消费者的生活圈与消费者进行互动。

 

 

第三是营销方式的变革。营销方式从过去的出位博眼球变成今天融入媒体带动情感。以前广告主的焦点在媒体的特殊位置、资源,希望由于与众不同得到消费者关注。而今天广告主更加在意消费者的体验、感受和反馈,更愿意选择不打扰消费者的方式融入,进行能够带动消费者的传播。

 

第四是营销执行的变革。从过去的分散链条变成整合链条。以往一个campaign,广告主会交由策略代理,然后转到媒介代理,再传递到设计制作公司,最终由媒体承载传播,整个过程是一个分散的链条,各个环节各司其职。而未来单独一方将承担更多整合功能。以媒体为例,媒体会通过整合和丰富职能来提升内容生产及传播的效率,实现协同共赢。

 

 

第五是营销评估的变革。评估标准从过去的单纯数字统计(CPC等)变成品牌影响,除量化指标外更加重视质化指标。最近凤凰网联合MillwardBrown华通明略发布了原生营销的评估指标,即通过融入环境,引起关注,引爆兴趣,激发传播,活跃品牌,产生共鸣等六个维度来评估原生营销效果。

 

 

而这些变革最显著的特点,都是关注人的需求,以人为中心,这些源于人对体验的追求,也是新的营销变革。今天的媒介已经空前开放,人与人、人与品牌、品牌与品牌之间沟通成本空前低廉,消费者已经不仅仅满足信息告知,更多要打动人心。什么最能打动人心?就是自然,不做作,而自然,对于媒体的解读,就是原生,不去干扰用户的体验,尽可能将广告信息变成对用户有帮助的内容信息,融入媒体环境,提供用户价值内容。

 

凤凰针对原生营销的解读,包含三个层面,第一个是原生广告,原生广告解决的是推广层面的,融入用户的视觉及融合媒体的语境;第二是原生内容,媒体内容的资源共建,媒体有很多内容,可以将广告信息与内容信息结合呈现,这种建立在一定内容基础的模式更容易创造价值;第三是原生定制,为广告主结合需求单独创造内容,创造价值。

 

这些价值如何聚焦,在中国,我们建议我们的客户,代理公司,关注五个趋势。

 

第一是新闻化,第二是事件化,第三是娱乐化,第四是人文化,第五是全媒体化。

 

 

趋势一,新闻化。新闻化营销即将品牌广告以新闻的理念和形式推送到网民的面前,吸引主动浏览和分享。整个新闻市场巨大,超过4亿覆盖量。数据表明,95%中国消费者认为在关键时刻掌握最新消息十分重要,52%会选择互联网关注新闻,新闻资讯对网民的覆盖度高达87%。新闻营销可以在短暂的时间内形成关注,助力品牌信息的实时传播。原生新闻化营销让媒体和品牌共产新闻成为可能,未来将释放巨大的营销潜力。

 

 

趋势二,事件化。事件化营销指借助将发生的事件,将品牌提供与事件相关联的原生广告,产生情感共鸣。2014年是大事件年,有多个可预见的大事件。从两会等政经事件,到各种节假日这样的民生事件,或世界杯这样的体育事件。在营销上借力大事件,在重要节点制造事件,不仅吸引眼球,更可激发互动,都可以让品牌的传播事半功倍。

 

 

趋势三,娱乐化。高品质娱乐乃大势所趋,顺应娱乐化趋势,提供有趣内容及形式,为消费者提供欢乐体验。数据表明有66%的用户非常关注娱乐资讯,平均每人会关注4档娱乐内容。凤凰网所提供的高品质娱乐内容更被消费者认同。

 

 

趋势四,人文化。人文传播将在2014年成长迅猛,门户发展是从娱乐化到主流化,再到人文化。视频及无线客户端方面,纪录片被广泛认可,TED等知识类节目走红,知识类站点崛起,自媒体发展依赖输出知识等等,都体现了这一趋势。凤凰视频采购了《舌尖上的中国2》版权,2天流量即破千万。品牌如能将营销与知识联系起来,通过传播知识内容丰富受众生活,将大大增加品牌被接受的程度。

 

 

趋势五,全媒体化。也是融合化,当前,内容跨平台整合成为媒介常态。消费者不再忠于某个单一媒介,没有任何一种媒介是不可替代的。要求我们根据不同媒介的特点进行整合,打通不同媒介的渠道,传播媒体优质内容,实现各个媒体介质之间的优势互补,提升传播的广度、深度、效率回报。

 

 

原生营销的未来是横纵联合的,横向是要以内容为中心,打通全媒介的传播和输出,而纵向是以服务为中心,打通从品牌建设到电商的全链条服务。

 

而凤凰网也正在朝这两个方向进行延展,与众多营销专家共同探索原生营销的未来发展。



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