首页 > IT业界 > 正文
三星手机中国大败退 冰火两重天
2017-08-09         来源:IT863       [我要评论]
各种迹象和数据表明,在中国这个全球最大的手机消费市场,三星现在既不在第一阵营,也不在第二阵营,勉强可以算得上第三阵营的排头兵。关键是三星似乎暂时找不到改变这种现状的办法,
“一半是海水,一半是火焰”。三星手机目前的发展态势可谓冰火两重天。

 

在全球市场,三星正在逐渐复苏,再度登上全球智能手机冠军宝座。数据显示,2017年一季度,全球手机出货量排行榜上,三星以8000万出货量位列第1,苹果5100万出货量位列第2,华为3500万位列第三,夺得国内智能手机品牌出货量第一,OPPO 2600万居第四,vivo 1900万居第五,小米1500万居第六。

和国际市场上的强势相比,在中国市场,三星丢城失地、节节败退,甚至一蹶不振。根据第三方调研机构Counterpoint的数据,一季度,三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%,出货量仅为350万,而市场份额从一年前的8.6%下降到3.3%,一举跌出前五。曾几何时,三星在中国市场表现最好的时候,市场份额一度超过20%,部分省份市场份额占到30%。

 

2016年智能手机微报告:品牌忠诚度

 

与三星在中国市场份额不断下降相对应的,是不断流失的用户忠诚度。据赛诺发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,而苹果为71%、OPPO为31%、vivo为29%、华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。

 

另一家新媒体平台今日头条的算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星25%的换机用户流向了iPhone,20%流向了华为。如此看来,三星手机在华状况仍在继续恶化。

 

从在中国最受追捧的安卓机到跌落神坛,三星近几年究竟怎么了?

 

1 Note7“炸机”事件的后续影响

 

2016年8月初,三星向全球推出精心打造的年度旗舰手机新品Galaxy Note7。始料未及的是,新品上市不久即在全球各地陆续发生多起手机爆炸事件,三星随后被迫宣布实施召回。

 

爆炸事件让三星付出了沉痛的代价。根据三星披露的信息,自燃事件发生后,其在全球陆续召回总量达306万台的已售产品,占比96%,由此带给三星电子超过60亿美元的损失。

 

这只是可以量化的经济损失,而此事件给消费者以及供应链带来的“创伤”或许需要更多时间来抚慰。“爆炸门”事件发生后,直到司法部门的介入,三星才宣布召回在中国大陆销售出的Note7手机,这种区别对待的态度,为三星手机彻底退出国内热门手机行列“疏通”了渠道。有评论称,手机电池全球爆炸事件重创了消费者信心,就算三星解决了此次“爆炸门”危机,或许也很难再回到巅峰。

 

三星在中国的市场地位,很大程度上得益于Note系列树立了商务高端机的品牌定位。但Note7事件后,市场信心严重受挫,重要产品断档缺位,三星的市场份额正被竞争对手夺去。

 

根据三星中国中层接受媒体采访时的说法,“按照既有产品策略,Note7是三星2016年下半年主推的高端机型,但‘电池门’事件导致该款手机全面停止生产、销售,三星只能用2016年年初发布的S7系列拿来应对高端市场竞争,但2016年下半年以来,苹果、华为等都发布了新一代高端产品,三星毫无招架之力。”

 

从数据上看,2016年第三季度,三星智能手机整体销量下滑14.2%,创下历来最差表现。

 

就在不久前Galaxy S8新闻发布会中,三星移动业务的负责人高东真表示“中国是一个大市场,我们永远不会放弃”。有评论直言,“对市场来说,并不是你坚持不放弃,消费者就会重新接纳你。”

 

要想重新赢得中国市场,三星在固守“高大上”价值观的同时,也应该放低心态试着迎合消费者。

 

2 新机型销量乏力

 

Note7“爆炸门”后,三星千方百计地拯救自己。而尽快推出Note7的替代品来弥补其退市后留出的空白,成为三星的当务之急。

 

在这种情况下,三星迫不及待推出Galaxy S8。高东真将其视为三星手机史上“跨时代”的标志性产品,因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念,被三星甚至产业界公认为是改变手机发展方向的产品。三星希望,在不断下滑的中国市场,借助这款手机止住颓势,抵挡住苹果和华为高端手机的凌厉进攻,扫除Note7“炸机”带来的沉沉阴霾。

 

但现在看来事与愿违。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列,并没有帮助三星扭转乾坤,三星在中国市场所占份额持续下滑。据三星渠道销售数据,截至5月31日,三星Galaxy S8系列中国市场销售数据为18.9万台,6月整体销售数据约29万台,而7月的上半个月,其日均出货数据约为8000台。

 

当然,三星也没有把所有希望都寄托在S8系列,而是紧锣密鼓地推动NOTE 8上市。根据媒体公开报道,NOTE 8将在8月底推出,与S8相比,NOTE 8并没有太多亮眼之处,只是换了一个设计和外壳。当然,由于同为NOTE系列,所以NOTE 8受到Note7爆炸阴影的影响显然要比任何一款手机都要严重,消费者对其质量情况的质疑并没消除。

 

如何彻底消除这个阴影,于三星而言,是个长期复杂的课题。或许,对三星在中国市场的现状而言,这种情况已经难以改变。

 

3 渠道不够下沉

 

事实上,不论是2016年的Note7爆炸事件,还是新机型销量乏力,三星手机在中国早已开始走下坡路。

 

Gartner数据显示,2013年、2014年,三星在中国区的销量分别约为5894万台、5280万台,到了2015年、2016年出现大幅下滑,销量分别约为2902万台、2243万台。

 

在中国手机渠道商看来,三星比较大的弱点是价格控制。

 

“三星韩国总部对中国的市场话语权很强,往往对销量的预期超过市场实际承受能力,经常出现渠道压货的情况。”曾有三星代理商向媒体抱怨,“渠道库存多,容易降价抛售,价格一下子就掉下来了。长此以往,渠道对三星的信心受到影响。”

 

但他认为最重要的原因还是三星在该地区没有组织代理。“三星经销商是神一样的传说,我们都没见过。三星在我们这儿只有一家授权店,还是渠道不够下沉。”

 

或许三星自己也认识到了这一点。

 

有媒体爆料称,从三星电子内部多个信源获知,从2017年7月1日起,中国三星电子将撤销七大支社。改编之后,七大支社将变为26个办事处。常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。

 

三星电子官方虽然没有具体说明架构变动原因,但是有三星电子高层对媒体表示,三星要加强渠道的零售能力,支社的层次太多,不利于销售。加上外部环境的竞争压力,精简中间的支社机构,更利于办事处应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

 

4 中国品牌崛起

 

除了自身存在的问题,三星在中国市场可谓是强敌环伺。随着国产品牌逐步崭露头角,占据越来越多的市场份额,三星沦落为一个尴尬的存在。在高端市场上,三星手机不如苹果;在中低端市场上,三星手机面临来自华为、小米、oppo等国产手机的激烈竞争。

 

一个标志性的事件是,自2016年第一季度起,中国智能手机出货量首次超过苹果与三星之和。国内市场上,华为、OPPO、vivo、小米占据前列。研究机构集邦科技的数据显示,2016年中国品牌智能手机总生产数量达到6亿部,占全球份额的45%。
 

其中,OPPO、vivo两大品牌如“黑马”般杀出,成为引发各界热议的现象级事件。甚至有评论称,这两家血脉相通、战法一致的公司,用冷兵器战略和“人海战术”吃到了智能手机在第一轮变革周期中的最后一点“红利”。

 

不只是营销上更具“狼性”,目前国产品牌在技术上同样在积极赶超,有些先进技术的应用甚至已经与世界同步。比如在5G、AI(人工智能)、虚拟现实、祼眼3D等技术的应用上,中国的一些智能手机厂商可以说已处于领先地位。

 

2017年以来,三星在中国市场继续止不住下跌,三星手机第一季度出货量为350万台,同比暴跌60%,市场占有率仅为3.3%,跌出前五。

 

此外,根据市场研究公司GFK公布的4月份中国智能手机零售监测报告,2017年4月国内智能手机大盘销量3552万台。其中,华为总销量高达808.3万台,市场份额为22.8%。OPPO、vivo则分别以587.1万台,564.6万台的总销量和16.5%、15.9%的市场份额紧随其后位列二三位。三星以83.3万的总销量和2.3%的市场份额,位列第八。

 

赛诺数据亦显示,2017年上半年,三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%,仅为447.6万台,每个月平均出货仅约74.6万台,仅相当于OPPO的近1/9(线下市场),华为的近1/8,苹果的近1/5。而国外公司摩根士丹利(大摩)公布的数据如出一辙,在中国市场,用户有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑,4月份,其市场份额跌至2.3%,仅相当于最高峰时期的近1/9。

 

5 结语

 

各种迹象和数据表明,在中国这个全球最大的手机消费市场,三星现在既不在第一阵营,也不在第二阵营,勉强可以算得上第三阵营的排头兵。关键是三星似乎暂时找不到改变这种现状的办法,且状况仍在继续恶化。

 

曾经的外资品牌摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信,都曾在一个时期成为中国手机市场上的潮流引领者和霸主;曾经国产手机四大金刚“中华酷联”中的联想、酷派、中兴都曾独领风骚。但现在似乎都被雨打风吹去。这些手机厂商在中国市场的拓展之路,似乎让人们看到三星手机在中国市场的发展轨迹和命运。

 
三星需要时刻警惕的是,如果失去了中国市场,意味着三星手机及电视在全球的霸主地位将受到严重的挑战。


相关热词搜索:三星手机 中国

上一篇:陈天桥最自闭 宗庆后最独裁 杰克马话最多 中国首富都有病
下一篇:最后一页

声明:文章内容仅供参考,并不意味着赞同其观点或证实其描述。
新闻排行
关于我们 | 联系方式 | 版权声明 | 招聘信息 |
IT863.COM.CN 版权所有
CopyRight @2011 IT863.COM.CN All Right Reserved