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学苹果、华为、诺基亚做营销,干货得有但太干了也不好
2017-12-01         来源:IT863 虎嗅 曲高和众       [我要评论]
现在学木工慢的两个障碍都解决了,再加上半自动工具就容易多了。我要说的是,现在学营销就像旧时学木匠一样,还处于比着葫芦画瓢的阶段。
以前,农村人学木匠要三年才能出徒,而且只会制作几样简单的家具,比如打红堂、凳子、箱子、门窗之类的。

 

现在,两三个月就可以学会木工了,而且木匠会做各种各样的家具。现在人不可能比以前的人聪明那么多,为什么差别这么大呢?

 

以前学木匠慢有两个原因:第一,师傅不想让徒弟学得快,学徒期间只是管饭即可,不领报酬,师傅教徒弟的学费主要是剥削徒弟的劳动果实。以前人穷,也交不起学费。三年出徒是行规,第一年徒弟只能干锯木头、用锛子刨木料这样的粗活,最后一年才会让徒弟干打家具这样的精细活计。第二,学木匠的没有几何知识,不会量度、不会基本的设计、计算,每个步骤都只能死记硬背,家具一旦变形就不会搞了。

 

现在学木工慢的两个障碍都解决了,再加上半自动工具就容易多了。我要说的是,现在学营销就像旧时学木匠一样,还处于比着葫芦画瓢的阶段。

 

前几天我和一个培训公司交流,他们说营销类的课程卖的不多,因为行业差别比较大,用户不容易拿去直接用。通用管理类的课程比如考核激励、领导力、沟通需求量就比较大。

 

最近,我还知道有专门在某个行业培训营销课程的比较火爆,比如房地产营销、汽车营销等等大的行业都有专门盯住这个行业的营销培训师。

 

市场是聪明的,但它又不够聪明。

 

现在企业非常讲求实际,最直接的办法就是向同行学习,就像学木匠肯定要跟木匠师傅学一样。但这种方法并非有想象中一样见效,最好的营销都会根据具体的情况有一些创新性,每次照搬照抄都会走样、衰减。

 

最基础的营销是一种本能,无需学习,厂商想把东西卖给目标客户,会按着这个行业的做法销售。推销员向顾客推销产品时,自然清楚该说什么,锻炼一下就可以比较熟练。最基本的销售并不是一种像技术开发一样的专业知识。

 

最高级的营销,都包含很多创新元素,简单地模仿同行不算大出息。最早的手机都是通过电信运营商销售给顾客的,诺基亚发现并开发了自由市场销售,迅速成为手机行业的霸主。苹果发布第一款iPhone只跟AT&T一家运营商合作,在渠道上主要通过自己的体验店销售手机,随着口碑和规模的积累,苹果不断地调整自己的营销方法。华为是一家直销电信设备为主的公司,在销售手机上没有经验,虽然也挖来了手机行业的营销人员,但各种环境变迁,其它公司的营销方法无法在华为身上体现出成效,华为根据自己的特点,找到自己的销售方法,手机业务才开始“起飞”。

 

行业内营销多是一些细枝末节,如房地产营销会讲如何接待顾客,如何与顾客讨论价格,异议处理,带客看样板房等环节,甚至会细化到判断顾客类型,根据顾客类型用什么样的话术说服用户。表面上,这些东西很具体,很接地气,可实际上想一想,推销人员不可能见到一个顾客就把他归入一种类型,然后搜索相应的话术应对。华为手机在国内已经做到线上线下第一名,实际上店员并没有进行推销手机的话术培训。

 

让旧时的木匠做一种新式家具是很困难的,只有少数悟性很高的木匠才能有所创新和突破,因为大多数木匠不懂基本的原理。当木匠懂一些几何、会画一些简单的图纸,能够根据图纸制作家具,创新能力就大幅提升了。

 

营销也遵从类型的规律,懂原理进步才快。

 

以华为手机为例,主要营销主管都是销售电信设备出身,手机行业和电信设备行业销售方法差别巨大,开始销售手机时呛了几口水。入门之后,很快就找到了这个行业的销售方法。华为在销售电信设备总结出很多套路、方法、术语,电信设备有很强的网络属性,以前卖的设备和后续销售相关性极大,总结了一个叫“格局”的词描述电信设备的市场地位以及后续策略。

 

而手机销售应对的是个人购买,不存在存量手机和新售手机的网络属性。起初,大家认为手机行业是没有格局可言的,后来手机营销部门发现其实手机也有格局之说,只是手机的格局和电信设备的格局有所不同。当销售部门找到手机行业的格局,按照格局规划市场攻守方法则变得非常有效。

 

有一家汽车零件公司销售替代德国进口的零件,华为的一位营销咨询人员问他们是怎么向用户推销这种产品的。他们说:“我的产品比德国产品便宜20%。”

 

华为咨询师说这种推销方法缺乏吸引力,几个小小的零件便宜20%人家根本不在乎。可假设你是买方,一个国产货比德国品牌便宜20%你会购买吗?

 

正确的营销方法,是先让想法展示你的产品价值。



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