大数据时代的赌场 它真的比你老婆还了解你
2017-06-27         来源:IT863       [我要评论]
当你喝着啤酒、下着赌注,还一边装大款地向你喜欢的女服务员抛媚眼的时候,赌场的大数据信息系统早就把你看透了:你姓甚名谁、多久来玩一次
这句话可不仅仅是说给孔令辉指导听的。

根据《星岛日报》的消息,孔令辉已经请友人还清赌债,也向法院提出终止法律程序。不过他究竟有没有“亲自”上赌场其实已经不重要了。因为“你在赌场做的一切,都被纪录在了赌场”(What Happens in Vegas stays in Vegas)。

作为世界上造价最高的赌场,金沙集团和全球其他顶级赌场一样,它的“贵”不仅仅体现在装潢的极尽奢华、层出不穷的各类新潮设施、大牌明星云集的精彩演出等等,更在于它无所不在的高科技监控设施、每年花数千万美元更新的世界级IT信息系统以及一群智商超高、洞悉人性的管理者。

 

 

“当你喝着啤酒、下着赌注,还一边装大款地向你喜欢的女服务员抛媚眼的时候,赌场的大数据信息系统早就把你看透了:你姓甚名谁、多久来玩一次、家庭情况和财产情况如何、最喜欢的游戏是哪一款、给你发什么优惠券对你吸引力最大、输多少钱你会离开……当你差不多输到底线、几乎要发誓不再回来的时候,你最喜欢的服务员就会像天使一般出现,送给你一张免费用餐的餐券,安慰一下输掉几百美金的你,鼓励你下次再来试试运气”,在拉斯维加斯的赌场里蹲点了一年的哈佛量化社会科学(Quantitative Social Science)系教员Adam Tanner如是说。

那么对于像孔令辉这样的VIP客户,更是各大赌场重点关注的对象:他们不仅是赌场的金主,更是赌场的风控的目标。一晚上输赢上千万的大有人在,怎么可能不做尽调呢!

赌场不仅会通过无所不在的监控和强大的数据分析,把这样的客户在赌场里的所有行为详细记录和分析,他们还会把触角伸向赌场之外,通过各种现代化的方法让客人的一切信息尽在赌场的掌握之中。

如果你对赌场的印象还停留在周润发梳着油亮大背头、靠迷人演技就可以当《赌神》的年代,那就大错特错了。这是一个全球年收入超过5,000亿美元,拥有名列全球《财富》500强企业的高科技行业!

2014年,我在哈佛访学期间,恰逢Adam Tanner带着他的新书《什么留在了拉斯维加斯?个人数据的世界——大生意的命脉,以及我们所知的隐私的终结》(What Stays In Vegas, the world of Personal Data-Lifeblood of Big Business-and the End of Privacy as we know it)回到哈佛做宣传,参与这个活动的还有几位来自拉斯维加斯赌场的内部人士。

 

大家坐在哈佛商学院的教室里,以学术探讨的专业态度来研讨大数据时代的博彩业,尤其是通过数学量化分析来洞悉赌场中的各种人性弱点、并以此驱动商业增长,还有从这些赌场大佬嘴里频繁蹦出创新、数字化、互联网思维这些词汇,真是让人大开眼界。

 

Gary Loveman,

改变博彩业游戏规则的哈佛教授

 

Gary Loveman是拉斯维加斯的传奇人物,他是每一个想要研究博彩业、想要了解赌场背后秘密的人都无法绕开的对象。

 

自1998年进入博彩业到2015年退休,Loveman教授最大的成就不仅是把拉斯维加斯凯撒宫从仅有15家赌场的美国本土博彩公司打造成为全球最大的赌场集团,更在于他成功地将学院派的数学量化分析、顾客消费模型、大数据与实时分析等前沿的学术理论以及来自哈佛大学等常青藤的数学精英们介绍到博彩业,一举改变了这个传统而封闭的古老行业。

 

MIT经济学博士、哈佛商学院教授,Gary Loveman拥有让人艳羡的学术背景,他的课程也颇受商界人士的欢迎。在跟哈拉斯公司(Harrah's公司,是凯撒宫酒店集团的前身)的高管们上课的时候,Gary Loveman对这家公司和博彩业逐渐熟悉起来,并因此受邀加盟成为其COO。 

 

Gary Loveman的选择让他的哈佛同事和东部精英不齿,“你不去华尔街反而去拉斯维加斯的赌场”;而封闭的博彩行业也不欢迎这位哈佛教授,土豪而文化程度不高的赌场老板们都看不上书生气十足的Gary Loveman,“我得带本词典,才能弄懂这个书呆子在讲什么”。

 

但是Gary Loveman却凭借着他独特的竞争力在博彩业生存下来。

 

在他刚到赌场工作一年多的时候,有一天在电梯里听到一对来自费城的老夫妻抱怨:“我讨厌拉斯维加斯,这里的老虎机实在太抠门了,我们根本不可能赢钱!”说者无意,听者有心,Gary Loveman反复思考他们的对话,因为他知道在拉斯维加斯的老虎机其实比在其他地方的赢率要高。随后Gary Loveman意识到,其实赌客们对老虎机的赢率是没有任何概念的。

老虎机是最赚钱的娱乐项目,而且不需要像桌牌游戏一样投入人力物力,那么如果把老虎机的赢率降低一点,不仅客人察觉不到,还能给赌场带来数百万、乃至上千万美元的额外收入。当他把这个发现告诉董事会和其他高管的时候,遭到那些浸淫在博彩业多年的老司机的强烈反对,因为在他们看来,这样做马上就会被精明的赌客发现,然后他们就再也不会光顾了。

 

Gary Loveman并没有被轻易说服,他向MIT的数学系求助,邀请了几位数学系高手来做实验:要玩多少次,一个赌客才能发现两台老虎机的赢率不一样;要再玩多久,精明的赌客才能发现两台老虎机哪个赢率更高。事实证明,这些数学天才经过数千轮游戏之后,才能够察觉到两台老虎机的赢率可能不一样,但是却始终无法判断哪台赢率更高。

 

通过这个小小的数学发现,Gary Loveman打败了长期占据博彩业主流的“常识”。随着他掌握越来越多的数据,这位量化分析高手发现了更多长期占据这个行业主流观念、但是非常错误的“常识”。

 

比如通过对大量消费数据进行分析,Gary Loveman发现对赌场真正贡献大的并不是出手阔绰、豪掷千金的顶级VIP客户,而是每次来都只花100到400美金的普通常客。

 

这些人大多是退休的医生、教师等有正当职业的中产阶级,虽然每次花费都不高,但是能够持续、长期地来赌场消费,平均下来每年在赌场也要花掉1500美金到5000美金,这些人贡献了赌场80%的收入。

 

“一个人在赌场一次花1000美金,但他一年就来一次,他就是VIP;那么另外一个人一次花100美元,但是他一年12个月每个月都来,但是他却不是VIP”,在大量数字信息里发现了这个“魔鬼”之后,Gary Loveman转而向这些普通常客更加殷勤。

 

 

Gary Loveman并没有像其他的同行那样,烧钱设计炫目表演、购买最新最潮的娱乐设施以招徕顾客。他也烧钱,但却是在信息系统建设和大数据人才的招募上,每年这方面费用高达1亿美元。

 

大数据和高科技时代的赌场

 

Gary Loveman开创了博彩业发展的另一个方向,各顶级赌场就像军备竞争一样在IT和大数据方面卯足了劲互相竞争,力图获取更多客户的数据、更清晰地捕捉到用户的兴趣爱好和需求、更精准地向客户提供各种服务,把客户留在自己的赌场里。

毫不夸张地说,今天的赌场已经布下“天罗地网”,在等待着客人的到来。根据Adam Tanner的调研,像凯撒宫这样的老牌赌场,一般会布置超过3000台摄像机,超过56个人的安保团队,24小时无死角地监视着赌场里的一举一动;而像新加坡金沙酒店这样现代化的赌场,摄像机的数量约在5000台左右。

 

当然,赌场每天都成千上万的人进出,停车场也有数千台车进出,如何能够在第一时间辨认出这是赌场需要非常重视的人(尊贵的客人或者是上了黑名单的人)呢?那么人脸识别和各种高科技在这时候就派上用场了。

 

“虽然人脸识别的精准度还不是很高,每天会提示300到400次,但实际上正确的只有50到60次。但是有了它的提示,可以大大方便我们的工作”,赌场的安保负责人在接受Adam Tanner采访时提到。


除此之外,实时收集数据、实时分析数据,并对顾客的行为实时做出反应也同样重要。因为赌场吸引客人的一大法则就是让他们觉得自己非常特别,尤其是在恰当的时候对他们恰当地做出表示,这样会让他们会情不自禁地再来。

在IT和大数据大规模进驻赌场之前,拉斯维加斯的传奇赌场CEO Benny Binion的做法就非常典型。Benny Binion的一大爱好就是和酒店的客人聊天,如果跟James聊天感觉良好,他就会掏出纸笔,写下“请免掉James先生的午餐费用”,让这位客人受宠若惊。于是大批客人争先恐后,掏出支票本,买下大额赌注,就是为了有机会让Benny Binion请喝一杯啤酒或者免掉一顿披萨。

而今天配备了昂贵而先进的实时信息处理系统,赌场的普通工作人员都能比Benny Binion这样老牌的CEO靠直觉发现客人更有效率,更准确。

 

Holly Danforth是赌场的工作人员,同时也是一位身高腿长、有着美丽外表的女士,她的任务就是适时问候客人们,并给予他们需要的“特别的感觉”。如果有客人来到她附近的娱乐设施,那么赌场的后台系统就会通过短信提醒她,这位客人的姓名等大致情况。“所以当我跟他打招呼,叫出他的名字的时候,大部分人都是意外惊喜”,Holly Danforth在接受Adam Tanner采访的时候透露,“然后我就顺势把我的名片给他,如果他有任何需要,可以随时跟我联系。”

 

包括凯撒宫、金沙集团在内,全球的顶级赌场更像是一个掌握消费者大数据、并以研究消费模式而驱动商业增加的零售行业。每一位进入赌场的客人都被邀请办理会员卡,上面登记了关于这个客人的诸多信息,当然更多的信息则在赌场的大数据后台。

当这个客人用会员卡激活了赌场的娱乐设施之后,他所有的行为都被实时记录,并结合这个客人的背景、以往的消费情况等,进行精确地计算之后推断出他能承受的最大消费能力和消费时长等。

 

赌场非常清楚,自己并不是要一次性榨干这个客人,让他从此不再踏入赌场,而是通过大数据计算出他的“痛点”,并让他在此之前住手,适当地给予一些免费午餐或者免费住宿的小礼物。这样赌场能够在每一次都榨干客人能够花费的最后一分钱,又保留了在此榨干他们的可能性。

 

那么离开了赌场,就能摆脱掉赌场的数据收集系统吗?拉斯维加斯的赌场几十年前就开始利用邮件系统,每年凯撒宫会对外投放超过7亿5千封邮件和电子邮件,有些人2到3个月收到一封,有些人每个月都会收到,甚至一个月收到很多封。虽然有投递垃圾邮件之嫌,但是凯撒宫发现,收入和对外投放的邮件数量还是成正比的。

 

尤其是在客人特殊纪念日前投放的邮件广告,特别有效果。“根据特殊纪念日向客人投放的邮件而产生的收入,占赌场总收入的一半”,Loveman在书中总结。

 

当然,你也许会说,你从未踏足赌场半步,就可以避开赌场的侵扰了吧。但是每当你收到来自赌场的邮件、各类优惠券、免费机票和住宿的邀请的时候,你会不会点开看看呢?其实就是在观察你是一个怎么样的客户,在猜测你喜欢什么,用什么可以打动你。

 

从隐私中赚钱的庞大灰色产业链

 

各家赌场都在无所不用其极地收集客人的数据,但是有一个无比重要的数据,却是它们一直想要,却又很难获取的:那就是这个客人在别人的赌场里消费的数字。

Mike每次来凯撒宫消费500美元,是一个中不溜秋的客人,但是当你知道他每次来都在隔壁的金沙赌场消费5000美元的时候,你会不会对他另眼相看,会不会要想办法把他的赌资全部吸引到你的赌场呢?

这就要借助第三方的力量。

比如和一些信用卡公司联合推出信用卡业务,这样客人不论在哪里花钱,赌场的后端数据都非常清楚。比如赌场发现,这个叫Ken的客人每天都吃同一款冰激凌,那么你自然清楚给他推送赌场旁边的意大利知名冰激凌优惠券的吸引力会大于免费的必胜客披萨大餐。

在比如,通过让顾客下载赌场的APP,在后台调取客人的位置,大概能够分析得出客人现在身处何处。当然,对于这一点,在Adam Tanner的采访中,赌场内部人士都是一直否认他们会调取客人的位置信息,他们只承认在赌场里会调取GPS系统,“方便服务员更快地找到客人”。但事实如何,我们也不知道。

当然,这些方法都见效比较慢。更快的方法,就是直接购买第三方数据。既然各赌场都如此看重大数据,那么在赌场的周围,整个拉斯维加斯滋生了无数个第三方的大数据“中介”公司。你简直不能想象它们拥有你多么完整的资料:从你全家的情况、财产情况、民族、种族、宗教、教育程度、政治倾向、职业、兴趣、甚至知道你用哪张信用卡,还知道你对哪些健康方面感兴趣等等。

可以想象,赌场为了能够获取这些信息,每年需要花掉多少钱。有了这些外部的大数据之后,再结合赌场自身数亿美元搭建的信息处理系统,以及多年来精心运营的客户数据,你在它面前应该不会有太多秘密。

当然,博彩业并不特殊,它不过是千千万万需要 “让服务—利润链高速运转”(Putting the Service-Profit Chain to Work,这是Gary Loveman成名作,也是哈佛商学院的经典文献)的行业之一。要想服务好,就必须要做到个性化,让每个顾客都感到自己是特别的那个,那么必须要获取更多个人的信息,那么谁来把握一下“服务—利润链”和侵犯隐私之间的红线呢?估计孔令辉指导很想知道。



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