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董事长王雪红:HTC营销 甚至有人认为是失败的
2014-03-28         来源:IT863 作者:爱范儿       [我要评论]
从设计到业界评价,HTC One 都有资格称为 2013 年最出色的智能手机之一——但是它也是一部最有争议的手机:它在一段相当长时间内没有解决供货短缺的问题
       回首 2013 年,HTC 发表了经典机型 HTC One(M7),并通过围绕 One 品牌推出了 One mini 与 One Max 两款衍生机型。之前我们认为,通过 “One 手机战略”,让 HTC 树立了如苹果 iPhone、三星 Galaxy、索尼 Xperia 一样的号召力品牌。

从设计到业界评价,HTC One 都有资格称为 2013 年最出色的智能手机之一——但是它也是一部最有争议的手机:它在一段相当长时间内没有解决供货短缺的问题;它也有充满争议的技术取舍;伴随着 One 推出的这一年,HTC 财政一度跌入谷底;围绕它的营销,甚至有人认为是失败的。

又到了迭代的季节,HTC 正式发布 One(M8)。适逢这场在伦敦举行的发布会,在这座城市创立于 1889 年的豪华酒店 The Ampersand Hotel 内,爱范儿与国内几家优秀媒体专访了 HTC 董事长王雪红与全球销售总裁张嘉临。在长达一个多小时、1 万多字的访谈速记中,我们谈论了产品、谈到创新、营销、与复苏。

争议性的 UltraPixel

去年 HTC 在 One(M7)上打起逆向军备战,通过牺牲像素数提高单颗像素感光面积的 UltraPixel 技术是 HTC 在差异化竞技中的一张王牌。但是 UltraPixel 也是充满争议性的,例如账面上仅仅 “400 万像素” 并没有换来业界的一致好评,而且除了在一些低光环境下,UltraPixel 在成像上也没有展现出太大的优势。

而事情的发展,则是 HTC 决定继续在新一代 One 上继续押注 UltraPixel 技术,而且像素也停留在去年的 400 万级别。最大的变化,则是 HTC 让旗舰手机的拍照进一步差异化,在原来的摄像头基础上加入了辅助的景深摄像头。

HTC董事长王雪红1

为什么在受到如此争议的情况下, HTC 仍然坚持这样的差异化?

王雪红:我们对创新绝对不妥协,智能手机已经成为二十四小时握在人们手上的设备。我们说的智能宇宙、智能世界、智能城市,以至于智能家庭,一切围绕智能手机进行。我觉得无线移动装置这些发展空间实在是太大太广了。

另外在成本上我们也不会妥协,原因在哪里呢?比如在像素的问题上,一种是追求像素的多寡,另一个则是我们在意的感光度。手机这部二十四小时握在手上的 “相机”,当我们拍照的过程中,当我们面对熟睡的小孩、桌底下的小猫,当我们不能使用闪光灯的环境下,感光度则变得非常重要。

而我们的 UltraPixel 技术就是为此而生——相反看看业界对像素的追逐则相对容易得多。因为市面上有太多的解决方案,花钱买回来就是了。但我们认为这不能提高用户的体验。

对创新的投入

延伸刚才的话题,财政状况不佳、因战略调整大大减低的产品数、以及在市场营销上的巨额投入,是否意味着如部分分析师推测, HTC 去年在创新研发上有所减少?

王雪红:我们投入在创新的东西,刚好我也可以借这个场合跟大家说明一下,因为有些分析师觉得好像不行。过去几年 HTC 有些分析师说在 R&D 的投入有削减或者什么,我想很郑重的澄清 HTC 从来没有削减 R&D 的预支,当然金额是一回事,但是对我们最重要的是,这个钱是不是用在我们觉得说创新,创新对消费者是有感体验的创新。

HTC全球销售总裁张嘉临

HTC全球销售总裁张嘉临

不打价格战

HTC 传统的定位是在高端品牌,今年我们看到一个明显的讯号就是,HTC 正尝试重新在中低端市场找回份额。您怎么看待面对国内的,像小米、华为、联想这样一些公司的竞争,特别是在价格的竞争上?

王雪红:首先是之前说到的创新。比如我们生产了全球第一款 4G 手机,第一台 Android 手机,甚至连第一台 3G、GPRS 手机都是由我们生产。

我们不会与竞争对手作价格上的竞争。我们看重的是,在这一个价位上,我们是否能提供最优的使用体验。而今年 HTC 的确会重新重视中低端市场,而且目标是在这个市场恢复我们在 2012 年的市占比,即 15-20%。

张嘉临补充:目前我们已经看到业绩改善的迹象,在经过今年 3 月截止的财政低谷后,由于我们投放了 Desire 816 以及 One(M8)两款产品,中低端市场和高端市场都有不错的市场拉升作用,我们相信接下来 HTC 将有一个亮眼的季度。

HTC董事长王雪红2

跟国内厂商学营销

你有没有观察到国内的市场在手机营销方面,包括像小米、魅族这样的公司,他们的营销设置都是非常疯狂的营销模式,我不知道您有没有观察到他们的行为,您自己有没有觉得有些方面是可以借鉴的,换句话说,国内的营销更加接地气一点?

王雪红:去年我们花费巨资邀请了罗伯特·唐尼代言,今年也会继续,但会调整到一个更加人性化的方向,用直接的方式向消费者传达 HTC 的卖点。我们不好的地方就是要向人家学习,确实我们公司的产品这么好,我们就有一个责任要跟我们的客户讲得很清楚,国内有很多的公司营销是非常好的,那我们当然必须要学习,而且很多事情学习要比他们更加进步才对。

HTC One(M8)

HTC One(M8)

谈 HTC One(M8):苹果要跟苹果比

HTC 对今年的旗舰机有什么市场预期?而且在目前竞争激烈的智能手机市场,如何评价对手的产品呢?另外目前我们看到 HTC 今年已在中低端、高端投放了全新机型,那未来的中高端机型,会以什么形式衔接之间的空白?

王雪红:虽然不方便透露实际的数字,但去年的 HTC One(M7)已经成为公司有史以来销量最高的手机,今年的 M8 只会做得更好。例如我们已经从 M7 上学习,在与供应商协作、良品率等方面取得长足的进步,因此目前 M8 已经在全球大面积铺货,不会轻易出现去年 M7 长时间缺货的问题。我们在进步。

张嘉临补充:至于我们的对手,我们认为最重要要是苹果对苹果比,橘子对橘子比,但苹果不能跟橘子比。从营运商的角度来说,目前全球三大手机品牌中,其中两家在做纤薄的高质量金属,只有一家依然坚持塑料。当然用塑料不是问题,但是用塑料怎么定价就应该是不同的思维。

而今年未来的产品,HTC 当然也会推出“橘子手机”,让大家觉得这个怎样的定位,会有符合定位的品质。我们未来几个月和下半年,会有不同的价位端给不同的消费者,会有更精彩的产品的推出。



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